Waarom de extravagante presentaties in de Formule 1 zo drastisch zijn veranderd

De Formule 1-bolides zijn enorm veranderd in de afgelopen zeventig jaar, maar dit is natuurlijk niet het enige wat binnen de koningsklasse evolueert. Zo zijn ook de 'launches' van de F1-bolides anders dan voorheen. Vroeger kwam een team gewoon met haar design naar buiten wanneer de bolide klaar was. Later, in het 'tabakstijdperk' moesten de onthullingen groter en bruter dan ooit tevoren. Tussen deze twee uitersten zaten nog een aantal normale onthullingen, meestal tijdens een shakedown met een handjevol journalisten en fotografen. Dit ergens op een vliegveldje of circuit. Het welkomstfeest van het team bestond meestal uit een persbericht dat werd voorgelezen met een kop thee erbij. Het laken dat de auto bedekte tot het 'grootse moment' werd steevast geleend uit de wasmand van de teambaas... De reden achter de extravagante reveals in de jaren '00 was simpel: de marketing van tabaksproducten werd over de hele wereld geleidelijk verboden, dus een van de weinige manieren om merken op TV te tonen was via de Formule 1. Hoe beter het lanceringsspektakel, hoe groter de kans dat het logo van het merk over de hele wereld werd uitgezonden. Hierdoor zagen we uitbundige onthullingen op exotische plaatsen, met een kostenpost van miljoenen in welke valuta dan ook.

Het tijdperk van de extravagante presentaties

Toen de tabakssponsoring werd afgebouwd, sloten motorfabrikanten zich aan bij de F1. Tijdens deze overgang vielen teams zoals West McLaren-Mercedes en Mild Seven Renault, die profiteerden van twee inkomstenstromen, pas echt op. De teams reserveerden miljoenen voor maar een doel, niets anders dan zo veel mogelijk opvallen. Vergeet het F1-publiek: dit ging over het nieuws halen. Het tabakstijdperk kwam in 2006 ten einde, maar de extravagantie bleef. Geen enkele stunt was spectaculairder dan die van McLaren en titelsponsor Vodafone in 2008. Lewis Hamilton 'vloog' aan een kabel over het publiek als een soort Superman, waarbij hij twee vechtende Apollo-strijders uit elkaar haalde. IJsshows, circusperformances, straatfestivals: niets was te gek. BMW vloog de media naar Valencia, Toyota ontving gasten op verschillende plaatsen zoals Spaanse treinstations tot aan de Yaris-fabriek in Frankrijk, Benetton-Renault reed twee bolides door de nauwe straten van Taormina in Sicilië, noem het maar op. "We zijn niet zoals andere teams", zei toenmalig directeur Flavio Briatore. "We hebben geen garage overgenomen, maar een hele stad."

De impact van de kredietcrisis

Bij de leveranciers begon in 2008 een massa-vertrek met Honda, waarna ook BMW, Renault en Toyota een jaar later de Formule 1 de rug toekeerden. Enorm veel geld verdween uit de koningsklasse, het was dan ook niet raar dat de car launches van 2010 nog net iets meer waren dan een doek van een auto trekken. Toen de kredietcrisis weer voorbij was en het geld weer terugkeerde naar de F1, werden de launchers wat meer een festiviteit. Het was niet meer zo groots als een jaar of tien daarvoor, maar we zagen wel wat spektakel. BWT was de host van Racing Point's 2020-onthulling bij een prachtig Oostenrijks meer en AlphaTauri vierde de naamswitch (voorheen Toro Rosso) met een grote modeshow. Sauber pakte ook uit, want Alfa Romeo had wat geld te spenderen om te vieren dat de auto's werden genoemd naar het merk uit Milaan. Hier was natuurlijk veel geld mee gemoeid vanuit de leverancier, al was dit een ander verhaal bij Williams en Haas en hun deals met respectievelijk Rokit en Rich Energy...

Veranderingen sinds de coronapandemie

Toen het coronavirus ook de F1 keihard raakte, moest overal op bespaard worden. Het nieuwe Formule 1-tijdperk werd uitgesteld naar 2022 en de auto's bleven in 2020 en in 2021 nagenoeg hetzelfde. Een paar kleine onthullingen werden gedaan, voornamelijk bij de testdagen in Bahrein. Bij Aston Martin werd nog wel uitgepakt omdat het Britse automerk weer terugkeerde na het hernoemen van Racing Point. Dit jaar, nu het coronavirus meer onder controle is en de economie weer aantrekt, zullen teams wat meer gaan vieren. Er komen grote titelsponsoren terug na jarenlange afwezigheid. Zeven jaar geleden zei Ron Dennis, toen McLaren-baas: "Titelsponsorschap bestaat niet meer als concept." "Als je kijkt naar wat titelsponsorschap normaal zou kosten, dan zou het 40-50% van je budget zijn. Als je naar de budgetten kijkt van een competitief team, dan zal geen enkel bedrijf je zó veel geld geven." McLaren reed vooral met een aantal kleinere sponsoren, in plaats van de grote naamsponsoren zoals Marlboro, West en Vodafone. Dennis had grotendeels gelijk. 80% van de grid racete met niet-commerciële teamnamen, met als enige uitzonderingen Mercedes (Petronas) en Ferrari met Philip Morris onder verschillende vermommingen, zoals Mission Winnow. Af en toe was kwam er nog eentje tussendoor, zoals BWT met Force India, maar andere teams konden zich vinden in de woorden van Dennis. Vorig jaar werd IT-gigant Cognizant sponsor van Aston Martin en dit jaar gingen ze nog een stap verder. Nu staat het team na nóg een deal officieel bekend als Aramco Aston Martin Cognizant. Ondertussen heeft Haas geen titelsponsor, wat vast heeft bijgedragen aan de onthulling van de bolide met niets meer dan een paar renders. Gene Haas zal een goed bod niet zomaar afslaan, al zal hij wel voorzichtig zijn na het dramaverhaal met Rich Energy.

Wat zagen we tot nu toe bij de F1 2022 onthullingen?

Red Bull kwam gelijk goed uit de verf met een enorme upgrade van Oracle, wat sinds dit jaar titelsponsor is en prominent op de achtervleugel, neus en sidepods van de RB18 te zien is. Het gerucht gaat dat Oracle Red Bull Racing nog een grote sponsor erbij krijgen voordat halverwege maart het Formule 1-seizoen afgetrapt zal worden. Ook komt er nieuws binnen van andere titeldeals, zoals BWT bij Alpine. Het roze merk had jarenlang banden met Force India/Racing Point, maar verloor deze plaats vorig jaar aan Cognizant. Het Oostenrijkse merk, dat zelf ook een F1-sponsor is én actief is in juniorneklassen, heeft liever een naamsponsor dan een sponsorschap bij Aston Martin. Na de eerste vier onthullingen van de bolides is het duidelijk dat livery-onthullingen het winnen van de technologie. De evenementen zijn dus meer een soort onthulling van de teampartners geworden, dan het laten zien van haar F1-design. Red Bulls 'auto' was een dummy, geverfd in teamkleuren om de status van Oracle te laten zien. Ondertussen liet Aston Martin haar echte bolide zien, al waren ze hiermee voorzichtig en gaven ze weinig geheimen prijs.

Wat staat ons nu te wachten?

Gezien de aanwezigheid van veel nieuwe sponsoren uit de Verenigde Staten zijn er weinig twijfels over de impact van Netflix hierbij. Een bedrijf gaat geen meerjarige deals aan met tientallen miljoenen als het om een team gaat waar ze nog nooit van hebben gehoord. Netflix heeft hier de F1 wat meer 'mainstream' gemaakt. De groeiende F1-kalender bieden daarnaast ook nog eens meer regionale platforms voor de sponsoren. De grote vraag blijft nog of Ferrari al een vervanger heeft gevonden voor haar historische (25-jarige) deal met Philip Morris. Het titelsponsorschap van de Scuderia is zonder twijfel de grootste prijs binnen de Formule 1, en misschien wel in de hele sportwereld. Zoiets is niet goedkoop en zal ook niet voor wat duistere bedrijfjes zijn weggelegd. Het is niet de vraag of, maar wanneer er een deal plaatsvindt, welke zeker boven de 100 miljoen dollar waard zal zijn. Hier ligt ook de ironie; het budgetplafond van de Formule 1 zorgt ervoor dat teams minder geld uit hoeven te geven om te overleven in de koningsklasse, maar sponsoren smijten ondertussen met enorme hoeveelheden geld naar teams en naar de F1. Er is geen betere bevestiging dat het goed gaat met de (financiële) gesteldheid van de sport.